Extraemos 5 ideas principales del Informe Forética 2018 sobre la evolución de la RSE y Sostenibilidad, que muestran las oportunidades de adoptar (hoy mismo) una gestión empresarial responsable.
1. Lo que hoy te puede diferenciar, mañana será obligatorio
“De la misma manera que una nueva tecnología, la responsabilidad social, ha supuesto una innovación que ha imprimido un giro copernicano a la hora de entender la empresa y su misión en la sociedad. Los modelos de gestión han ido evolucionando, desde una concepción de la empresa como un medio para un fin – generar riqueza –, hacia una visión mucho más compleja en la que el fin está supeditado a una demanda social de mayor responsabilidad respecto de los impactos sociales y ambientales de su actividad y en la que la generación de valor añadido se pone en el contexto de un conjunto más amplio de grupos de interés (accionistas, empleados, cadena de valor, comunidades, entorno natural, entre otros)”
“El magnífico estado de salud actual de la sostenibilidad parece propicio para el comienzo de un nuevo ciclo. Un ciclo en que se incorporen con más peso los actores más rezagados hasta la fecha. Las empresas menos innovadoras, así como la PYME, por un lado, y el consumidor por otro. Este cambio puede venir provocado por un cambio en el tono regulatorio, pasando de un enfoque soft a un hard, o al menos “semi-hard”, en materia de sostenibilidad”.
2. La gestión de la responsabilidad como herramienta de creación de valor
“Un reciente estudio de Mckinsey & Co muestra que a medida que las compañías van madurando sus modelos de sostenibilidad, el factor reputacional –siendo muy importante- experimenta un proceso de dilución respecto a otros atributos. Esto es consecuencia de una mayor apreciación de otros beneficios no reputacionales al negocio principal. Así, el alineamiento estratégico aparece como la principal contribución de la sostenibilidad. La gestión de la reputación aparece en segundo lugar, pero es seguida, muy de cerca, por la satisfacción de expectativas de los consumidores y la búsqueda de nuevas fórmulas de crecimiento».
«Este avance en el valor estratégico de la sostenibilidad se produce a medida que los departamentos de responsabilidad social se integran de manera progresiva en otras funciones, lo que permite a las organizaciones extraer un mayor valor añadido de su desempeño en sostenibilidad. De acuerdo con el citado estudio, las cinco funciones donde más frecuentemente está integrada la sostenibilidad en las compañías globales son el área de planificación estratégica (44%), la dirección de operaciones (38%), riesgos (37%), comunicación (34%) y recursos humanos (34%)”.
3. La ciudadanía considera prioritario el comportamiento responsable de las empresas
«La importancia otorgada a la RSE por parte de los ciudadanos sigue siendo un elemento prioritario. Tres de cada cuatro encuestados considera que el comportamiento responsable ante la sociedad y el medio ambiente por parte de las empresas debe ser preeminente. Esta última edición confirma, a su vez, la disminución en el porcentaje de ciudadanos que considera que el comportamiento responsable de las empresas es importante, pero secundario».
«Los ciudadanos valoran la importancia de la transversalidad de la RSE en el negocio, traduciendo la gestión responsable de las empresas en un valor añadido para las mismas. Muestra de ello es que existe una amplia percepción ciudadana (47% de la muestra) de que la responsabilidad social de las empresas, además de ser lo correcto, genera un valor añadido a las empresas. Para el consumidor consciente, aquellas empresas que no reflejen un comportamiento responsable en el desarrollo de su actividad experimentarán peores resultados. Consecuentemente, los ciudadanos consideran que las conductas responsables reducen el riesgo del negocio, impactan en los resultados empresariales y además mejoran la relación entre la empresa y los consumidores».
4. ¿Qué caracteriza una buena empresa? ¿Cómo lo valora la ciudadanía?
“Los diferentes atributos de “la buena empresa” enunciados por el encuestado son segmentados en dos grupos: atributos de mercado, que están ligados al negocio desde el punto de vista de éxito comercial, nivel de servicio o calidad de la oferta y atributos RSE, que hacen referencia a la consideración de aspectos sociales, éticos y ambientales».
«Como se puede ver en el gráfico, la calidad de los productos y servicios encabeza la lista de los atributos que definen la “buena empresa”, duplicando su peso respecto a 2014. Así, este atributo es destacado por un 62,8% de la muestra frente al 30,7% en la anterior edición. Ocupando el segundo lugar en prioridades para el consumidor, se encuentra la preocupación y atención a sus clientes que refleja un incremento importante respecto a la última edición del Informe Forética. Si bien en cierto que la calidad del producto o servicio ofrecido por la empresa es la primera responsabilidad de una compañía respecto a sus clientes, y que el servicio de atención y seguimiento de clientes es un ejemplo de diálogo con uno de los grupos de interés. Por tanto, podríamos englobar también dentro de las variables RSE ambos atributos”.
«En la base piramidal se representan aquellos aspectos obligatorios, es decir, los aspectos que por normativa sea legal o social deben estar presentes siempre en la actividad desarrollada por las empresas. En el siguiente nivel, se reflejan los aspectos considerados aspectos exigibles, aquellos aspectos que son valorados como importantes dentro de la RSE pero que a juicio de la ciudadanía no están suficientemente implantados en las empresas. Por último, alcanzamos el nivel de los aspectos deseables, el cual está constituido por aquellos que los ciudadanos valoran positivamente dentro de la RSE, pero que no son considerados exigibles ni obligatorios».
5. ¿Cómo se comporta el consumidor respecto de la percepción de responsabilidad / no responsabilidad de la empresa?
«El 68,5% de los ciudadanos españoles declara haber dejado de comprar productos o servicios por provenir de empresas que consideran poco éticas o irresponsables. Esto supone un importante incremento respecto a la tendencia que venía experimentándose años anteriores, lo que refleja que el consumo responsable va avanzando entre la población, una población cada vez más informada y crítica con el consumo que realiza, capaz de castigar a empresas y marcas por su comportamiento distante respecto a la RSE».
«Si nos centramos en primer lugar en la discriminación positiva proyectada, es decir, aquella en la que el cliente se decanta por comprar un servicio o producto por ser más responsable con la sociedad y con el medio ambiente, observamos que el 89% de los encuestados declara que, entre dos productos iguales, compraría el más responsable. Dentro de estos, un 63,9% estaría dispuesto a asumir un mayor precio, mientras que el restante 25% materializaría su preferencia sólo en igualdad de precios. Por tanto, la preferencia (y en su caso el premio) hacia productos responsables con la sociedad y el medio ambiente experimenta un ligero incremento del 12% respecto a 2014, consolidando una tendencia secular».
«Si bien es cierto que la inmensa mayoría de los datos obtenidos en nuestra encuesta ciudadana apoyan el consumo responsable, la percepción general a esta orientación al consumo es todavía minoritaria. Desde un punto de vista positivo, una parte importante de la población cada vez se inclina por llevar a cabo un consumo responsable y agregar, en su estilo de vida, aquellas acciones que tienen mejores repercusiones para la sociedad y el medio ambiente. Además, un gran número de encuestados, afirma haber realizado algún tipo de discriminación negativa a alguna empresa por no ser responsable, dado que la mayor parte de los mismos considera fundamental que las empresas lleven a cabo acciones ligadas con la RSE».
«Desde una perspectiva menos positiva, el mercado actual engloba limitaciones y condicionantes para los consumidores, que impiden el paso del discurso a la acción. En este sentido, podemos hablar de la existencia de un “consumidor con una doble cara”».
«La importante discrepancia que existe entre el consumo declarado y el proyectado, es el claro reflejo de la existencia de barreras y condicionantes que apoyan la discriminación de la responsabilidad social en el consumo».
